現代企業管理(第2版)——教學案例CISCO公司的網上營銷.pdf

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1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心 http:/ CISCO 公司的網上營銷 CISCO 公司的網上營銷 1. CISCO 客戶服務系統概況 1. CISCO 客戶服務系統概況 CISCO 公司是專營網絡設備和軟件的公司。它在網上設立了專門用于銷售產品和提供顧客服務支持的站點，其中尤其以顧客服務體系獨具魅力。它的站點很受歡迎，獲得 POINTS的 TOP5%及 MAGELLAN 評選的 4 星級站點的稱號， 這兩項榮譽一般很少授予專門從事商業活動的企業站點，但因為 CISCO 的顧客服務系統如此成功以至同時獲得這兩個榮譽，這是非常難得的。 CISCO 公司是專營網絡設備和軟件的公司。它在網上設立

2、了專門用于銷售產品和提供顧客服務支持的站點，其中尤其以顧客服務體系獨具魅力。它的站點很受歡迎，獲得 POINTS的 TOP5%及 MAGELLAN 評選的 4 星級站點的稱號， 這兩項榮譽一般很少授予專門從事商業活動的企業站點，但因為 CISCO 的顧客服務系統如此成功以至同時獲得這兩個榮譽，這是非常難得的。 由于 CISCO 公司經營的是網絡產品，所以，它非常自然地在網上建立站點銷售產品，因為它的潛在顧客都在網上。由于它具有獨特的顧客服務體系，所以能與顧客建立良好的一對一關系，贏得顧客的信任、建立顧客的忠誠。它在網上的銷售業績是驕人的，自 80 年代后期至今，它已銷售的路由器比其他公司銷售總

3、量的和還要多，它的股票在 NASDAQ 國家市場上的行情一直看漲，其股票名稱是“CISCO” ?？傊?，CISCO 是現代企業的先鋒，是未來企業的發展方向。 由于 CISCO 公司經營的是網絡產品，所以，它非常自然地在網上建立站點銷售產品，因為它的潛在顧客都在網上。由于它具有獨特的顧客服務體系，所以能與顧客建立良好的一對一關系，贏得顧客的信任、建立顧客的忠誠。它在網上的銷售業績是驕人的，自 80 年代后期至今，它已銷售的路由器比其他公司銷售總量的和還要多，它的股票在 NASDAQ 國家市場上的行情一直看漲，其股票名稱是“CISCO” ?？傊?，CISCO 是現代企業的先鋒，是未來企業的發展方向。

4、CISCO 公司從 1992 年就開始著手利用電子工具來為顧客提供更為滿意的服務。迄今，它們對網絡的利用經過了工具、服務手段和貿易三個階段。最初它們在網上建立站點的惟一目的就是向顧客銷售產品，它們將顧客作為生產、銷售每一個步驟的出發點；之后，它們又將顧客服務作為一個主要的方面加以發展，這其實是相當自然的一種演進，逐步開發出獨具特色的顧客服務體系；隨著這種顧客的整合，CISCO 網上站點已經從原有的單純的售貨途徑變成服務和貿易的有力手段和工具。 CISCO 公司從 1992 年就開始著手利用電子工具來為顧客提供更為滿意的服務。迄今，它們對網絡的利用經過了工具、服務手段和貿易三個階段。最初它們在網

5、上建立站點的惟一目的就是向顧客銷售產品，它們將顧客作為生產、銷售每一個步驟的出發點；之后，它們又將顧客服務作為一個主要的方面加以發展，這其實是相當自然的一種演進，逐步開發出獨具特色的顧客服務體系；隨著這種顧客的整合，CISCO 網上站點已經從原有的單純的售貨途徑變成服務和貿易的有力手段和工具。 CISCO 網上聯絡（CISCO CONNECTION ONLINE）的管理人員是由一群權力界限不很清晰的編輯和作者組成的。CISCO 的信息交流小組（COMMUNICATION GROUP）擁有站點的內容管理者（CONTENT MANAGER） ，他們的責任類似總編輯，對服務的內容以一種較高的視角進行

6、全局的把握。負責站點其他部分如 SOFTWARE LIBRARY，TECHNICAL TIPS，COMMERCE AGENTS， MARKETPLACE 等也由相關人員管理， 他們叫執行編輯 （MANAGING EDITOR） ； TECHNICAL TIPS 部分由 CISCO 的技術支持中心（TECHNICAL ASSISTANCE CENTER，簡稱 TAC）的逐步升級小組（ESDALATION TEAM）成員負責；COMMERCE AGENTS 及 MARKETPLACE 由電子商務小組（ELECTRONIC COMMERCE TEAM）管理等。這些站點的各部分都有高級內容管理工程師和

7、 CISCO 網上聯絡（CISCO CONNECTION ONLINE）的管理人員是由一群權力界限不很清晰的編輯和作者組成的。CISCO 的信息交流小組（COMMUNICATION GROUP）擁有站點的內容管理者（CONTENT MANAGER） ，他們的責任類似總編輯，對服務的內容以一種較高的視角進行全局的把握。負責站點其他部分如 SOFTWARE LIBRARY，TECHNICAL TIPS，COMMERCE AGENTS， MARKETPLACE 等也由相關人員管理， 他們叫執行編輯 （MANAGING EDITOR） ； TECHNICAL TIPS 部分由 CISCO 的技術支持中

8、心（TECHNICAL ASSISTANCE CENTER，簡稱 TAC）的逐步升級小組（ESDALATION TEAM）成員負責；COMMERCE AGENTS 及 MARKETPLACE 由電子商務小組（ELECTRONIC COMMERCE TEAM）管理等。這些站點的各部分都有高級內容管理工程師和管理營銷資源中心管理營銷資源中心 http:/ 項目經理為新手們提供咨詢、顧問和幫助，或引導他們進入新的領域和數據流。即使在每個組成部分，也有專人負責某一頁面或一小塊內容。如在 SOFTWARE LIBRSARY 中，一人負責新聞稿編排；一人負責軟件的儲存；一個程序員負責殺毒軟件；一個程序員負

9、責升級計劃。CISCO 的這些負責人員還會經常相互學習、交叉培訓，這樣就使得某一負責人員出差或缺席時，其他人員也能代他處理有關問題。 項目經理為新手們提供咨詢、顧問和幫助，或引導他們進入新的領域和數據流。即使在每個組成部分，也有專人負責某一頁面或一小塊內容。如在 SOFTWARE LIBRSARY 中，一人負責新聞稿編排；一人負責軟件的儲存；一個程序員負責殺毒軟件；一個程序員負責升級計劃。CISCO 的這些負責人員還會經常相互學習、交叉培訓，這樣就使得某一負責人員出差或缺席時，其他人員也能代他處理有關問題。 為了能調動大量的作者，CISCO 公司允許公司的所有雇員都可以在站點上添加內容，為此

10、CISCO 還創建了許多使用方便的自動工具，為內容管理系統（CONTENT MANAGEMENT SYSTEM） 、產品營銷部（PRODUCT MARKETING）及知識產品部（KNOWLEDGE PRODUCT）等部門的作者可把他們的文章放在這個系統中，供公司提取，在站點上使用或將它們傳送到其他相關的組織和部門。這個系統是由互交技術小組負責的。他們的另一個重要職能就是將內容管理系統中的有關信息轉化為 HTML、GIF 或 PDF 文件“推”到站點上。CISCO 甚至為作者直接創建了 HTML 寫作環境，作者只要在此環境中寫作，內容即能添加到站點上，而不用經過內容管理系統的再度制作。CISCO

11、 網上站點在成本方面有得天獨厚的優勢：CISCO 的成本項主要集中在基礎信息技術上，如數據庫、內容管理系統及網絡設備上。CISCO 的成本減少的其他方面和 Sun 公司的情況相類似，比如軟件網上傳送一項與傳統的軟盤或光盤傳送相比，就可節約出包裝費、聯邦快遞的運輸等費用等。CISCO 投資回報是令人振奮的。在 1996 年 3月，CISCO 已有 2.8 萬位顧客戶，13 萬次訪問，2 萬多個用戶訂單，回答了 5000 個關于價格的詢問，獲得了 4000 多個技術問題個案，以及成千上萬個關于工作機會、產品問題的咨詢。 為了能調動大量的作者，CISCO 公司允許公司的所有雇員都可以在站點上添加內容

12、，為此 CISCO 還創建了許多使用方便的自動工具，為內容管理系統（CONTENT MANAGEMENT SYSTEM） 、產品營銷部（PRODUCT MARKETING）及知識產品部（KNOWLEDGE PRODUCT）等部門的作者可把他們的文章放在這個系統中，供公司提取，在站點上使用或將它們傳送到其他相關的組織和部門。這個系統是由互交技術小組負責的。他們的另一個重要職能就是將內容管理系統中的有關信息轉化為 HTML、GIF 或 PDF 文件“推”到站點上。CISCO 甚至為作者直接創建了 HTML 寫作環境，作者只要在此環境中寫作，內容即能添加到站點上，而不用經過內容管理系統的再度制作。C

13、ISCO 網上站點在成本方面有得天獨厚的優勢：CISCO 的成本項主要集中在基礎信息技術上，如數據庫、內容管理系統及網絡設備上。CISCO 的成本減少的其他方面和 Sun 公司的情況相類似，比如軟件網上傳送一項與傳統的軟盤或光盤傳送相比，就可節約出包裝費、聯邦快遞的運輸等費用等。CISCO 投資回報是令人振奮的。在 1996 年 3月，CISCO 已有 2.8 萬位顧客戶，13 萬次訪問，2 萬多個用戶訂單，回答了 5000 個關于價格的詢問，獲得了 4000 多個技術問題個案，以及成千上萬個關于工作機會、產品問題的咨詢。 2. CISCO 網絡客戶服務系統的措施 2. CISCO 網絡客戶服

14、務系統的措施 以上介紹了 CISCO 系統的概況，下面我們來看看 CISCO 網絡顧客服務系統的具體措施。首先，它的站點上有一個專門介紹負責 CISCO 站點的高級顧客服務系統小組成員的頁面，這個頁面詳細介紹了小組中每個成員的職能，這是使站點人格化、給顧客以親切感和責任心的重要舉措。其次，對于顧客的提問，除 FAQS（經常性問題）外，CISCO 采用以下兩個措施：一是開放論壇（OPEN FORUM） ，一是案例庫（CASE LIBRARY） 。開放論壇是由顧客服務部門管理的私人新聞組（所謂私人，就是需要有密碼才能進入） 。它是只面向顧客的，對稍復雜的技術問題提供幫助的工具。 以上介紹了 CIS

15、CO 系統的概況，下面我們來看看 CISCO 網絡顧客服務系統的具體措施。首先，它的站點上有一個專門介紹負責 CISCO 站點的高級顧客服務系統小組成員的頁面，這個頁面詳細介紹了小組中每個成員的職能，這是使站點人格化、給顧客以親切感和責任心的重要舉措。其次，對于顧客的提問，除 FAQS（經常性問題）外，CISCO 采用以下兩個措施：一是開放論壇（OPEN FORUM） ，一是案例庫（CASE LIBRARY） 。開放論壇是由顧客服務部門管理的私人新聞組（所謂私人，就是需要有密碼才能進入） 。它是只面向顧客的，對稍復雜的技術問題提供幫助的工具。 回答顧客的問題時分兩步操作：第一步，對問題解析，得

16、出其關鍵詞。利用關鍵詞在 CCO Q&A（CISCO CUSTOMER ONLINE QUESTIONS&ANSWERS） ，CISCO 顧客在線服務問題與答案庫中搜集答案。第二步，當搜集結束時，系統會給你一系列可能答案，并根據與關鍵詞的匹配 回答顧客的問題時分兩步操作：第一步，對問題解析，得出其關鍵詞。利用關鍵詞在 CCO Q&A（CISCO CUSTOMER ONLINE QUESTIONS&ANSWERS） ，CISCO 顧客在線服務問題與答案庫中搜集答案。第二步，當搜集結束時，系統會給你一系列可能答案，并根據與關鍵詞的匹配管理營銷資源中心管理營銷資源中心 http:/ 程度給你權重。如

17、果搜索結束后，系統不能返回任何相關的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客可以換一種方式重新敘述問題，或單擊“SEND TO FORUM”按鈕，這樣就可以將問題發給 CISCO 負責尋找問題答案的專職人員，但是這并不保證他就一定能找到問題的答案。如果他們不能找到令人滿意的答案，系統會在 CISCO 的 TAC（技術服務中心）將以你的名字為你在案例庫打開一個新的案例。問題創建者還應將他需要答案的時間告訴 Q&A TIMER，比如是 48 小時、一周還是無論什么時候都可以。這樣顧客服務小組就會按照你的緊急程度確定先回答哪個問題，如果你馬上就需要知道答案，那你最好是打電話。問題的答案提交給開放論

18、壇的同時，也會給問題創建者發出 E-mail。當他們回來后，它們會發現一個電燈泡的圖標，提示他問題的答案已經發至，正等候您的閱讀。在圖標上單擊，即可看到你提的問題和一個或多個答案，顧客可以根據自己的需要選擇最合適的解決方法。 程度給你權重。如果搜索結束后，系統不能返回任何相關的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客可以換一種方式重新敘述問題，或單擊“SEND TO FORUM”按鈕，這樣就可以將問題發給 CISCO 負責尋找問題答案的專職人員，但是這并不保證他就一定能找到問題的答案。如果他們不能找到令人滿意的答案，系統會在 CISCO 的 TAC（技術服務中心）將以你的名字為你在案例庫打開

19、一個新的案例。問題創建者還應將他需要答案的時間告訴 Q&A TIMER，比如是 48 小時、一周還是無論什么時候都可以。這樣顧客服務小組就會按照你的緊急程度確定先回答哪個問題，如果你馬上就需要知道答案，那你最好是打電話。問題的答案提交給開放論壇的同時，也會給問題創建者發出 E-mail。當他們回來后，它們會發現一個電燈泡的圖標，提示他問題的答案已經發至，正等候您的閱讀。在圖標上單擊，即可看到你提的問題和一個或多個答案，顧客可以根據自己的需要選擇最合適的解決方法。 顧客接受答案后，他所提的問題及答案會被添加到 Q&A 數據庫中，以后出現類似提問，通過 Q&A 庫的搜集即可解決。CISCO 于 1

20、995 年 4 月開始啟用開放論壇，至今已有長足發展，Q&A 數據庫中的問題及答案對已逾千數。每周論壇上大約要接受 600 多個提問，其中大約只有 70 個左右的問題需要進入案例庫。 顧客接受答案后，他所提的問題及答案會被添加到 Q&A 數據庫中，以后出現類似提問，通過 Q&A 庫的搜集即可解決。CISCO 于 1995 年 4 月開始啟用開放論壇，至今已有長足發展，Q&A 數據庫中的問題及答案對已逾千數。每周論壇上大約要接受 600 多個提問，其中大約只有 70 個左右的問題需要進入案例庫。 在開放論壇中不能搜集到答案的問題都要進入案例庫由 TAC 負責解答。TAC 是由一組資深顧客服務專家

21、組成，他們見多識廣，經驗豐富，可當場回答問題，通過適當試驗后再回答，或請其他部門經理幫助解決。CISCO 公布對各類問題回答的優先順序，如果出現的問題涉及到你的根本利益，他們建議你打電話。他們還公布各層次問題回答的時間限制，如果你的問題處于第三層次而未能在規定時間內得到答案，那有可能是你的問題被上升到第二層次，并請其他專家輔助解決?？傊?，CISCO 公布他們內部的操作方法是一種可敬的顧客服務哲學。如果你遇到非常嚴重的問題，你甚至可以找 CISCO 的總裁，首席執行官 JOHN T.CHAMBER，他的地址可以在公司人員表中找到。 在開放論壇中不能搜集到答案的問題都要進入案例庫由 TAC 負責解

22、答。TAC 是由一組資深顧客服務專家組成，他們見多識廣，經驗豐富，可當場回答問題，通過適當試驗后再回答，或請其他部門經理幫助解決。CISCO 公布對各類問題回答的優先順序，如果出現的問題涉及到你的根本利益，他們建議你打電話。他們還公布各層次問題回答的時間限制，如果你的問題處于第三層次而未能在規定時間內得到答案，那有可能是你的問題被上升到第二層次，并請其他專家輔助解決?？傊?，CISCO 公布他們內部的操作方法是一種可敬的顧客服務哲學。如果你遇到非常嚴重的問題，你甚至可以找 CISCO 的總裁，首席執行官 JOHN T.CHAMBER，他的地址可以在公司人員表中找到。 3. CISCO 的顧客分類

23、服務 3. CISCO 的顧客分類服務 CISCO 網絡顧客服務最具特色的部分是將顧客分類服務。CISCO 建立了用戶的Entitlement Database，利用這個數據庫可使一部分用戶獲得密碼，允許他們接近公司某些重要的信息，而對另一部分用戶則保密。這就使 CISCO 能靈活地按顧客的不同類型創建內容和服務。 CISCO 網絡顧客服務最具特色的部分是將顧客分類服務。CISCO 建立了用戶的Entitlement Database，利用這個數據庫可使一部分用戶獲得密碼，允許他們接近公司某些重要的信息，而對另一部分用戶則保密。這就使 CISCO 能靈活地按顧客的不同類型創建內容和服務。 第一

24、層次是最廣泛的網上居民，他們沒有在 CISCO 系統中登記。他們是那些只想瀏覽一第一層次是最廣泛的網上居民，他們沒有在 CISCO 系統中登記。他們是那些只想瀏覽一管理營銷資源中心管理營銷資源中心 http:/ 下 CISCO 產品目錄，或閱讀產品年終報告而不愿讓人知道他是誰等等這類普通網絡沖浪者。這類訪問者獲得的關注和信息優先權最少，他們只能接觸有關公司、產品、服務等最基本、公開的信息。但 CISCO 并不忽視這類顧客，它歡迎他們的反饋信息。 下 CISCO 產品目錄，或閱讀產品年終報告而不愿讓人知道他是誰等等這類普通網絡沖浪者。這類訪問者獲得的關注和信息優先權最少，他們只能接觸有關公司、產

25、品、服務等最基本、公開的信息。但 CISCO 并不忽視這類顧客，它歡迎他們的反饋信息。 第二層次是從 CISCO 的零售商、代理商手中購買 CISCO 的產品的顧客。他們可以獲取CISCO 的有關信息，但由于他們不是 CISCO 的直接貿易伙伴，所以 CISCO 無法知道的定貨需求。他們也無法獲取公司關于價格方面的信息，因為零售商要求將這類信息對其顧客保密。這個層次中還有一類叫做“公司用戶（ENTERPRISE USERS） ” ，他們可以獲取價格及定貨狀況的信息，但只能得到他們所在市場區域的這類信息，他們也只可以查看自己的定貨狀況。某些時候， 企業對這類交易的歷史信息非常保密， 甚至不愿意讓

26、同一組織中的其他成員知道。因此，CISCO 要求有專職的人員（顧客服務代表）處理這類問題，而不采用自動查詢的方法。 第二層次是從 CISCO 的零售商、代理商手中購買 CISCO 的產品的顧客。他們可以獲取CISCO 的有關信息，但由于他們不是 CISCO 的直接貿易伙伴，所以 CISCO 無法知道的定貨需求。他們也無法獲取公司關于價格方面的信息，因為零售商要求將這類信息對其顧客保密。這個層次中還有一類叫做“公司用戶（ENTERPRISE USERS） ” ，他們可以獲取價格及定貨狀況的信息，但只能得到他們所在市場區域的這類信息，他們也只可以查看自己的定貨狀況。某些時候， 企業對這類交易的歷史

27、信息非常保密， 甚至不愿意讓同一組織中的其他成員知道。因此，CISCO 要求有專職的人員（顧客服務代表）處理這類問題，而不采用自動查詢的方法。 第三層次的用戶是所謂的“簽約服務顧客” （CONSTRACTED SERVICE CUSTOMERS） 。他們是由 CISCO 商業伙伴保證的， 并接受 CISCO 商業伙伴的服務的顧客群。 他們可以瀏覽 CISCO技術細節和參考部分的內容。另外，用戶也可以創建自己的網絡環境，通過 E-mail 或傳真接受 CISCO 軟件中新的、可實施的 BUGS 更換。鑒約服務顧客可能會獲得接觸軟件庫中全部信息的權利，這取決于 CISCO 商業伙伴和顧客之間的支持

28、合同是只對硬件還是同時兼顧硬、軟件。鑒約服務顧客一般不能使用技術支持的案例管理工具，因為他們應從 CISCO 的商業伙伴那里獲得技術支持。 第三層次的用戶是所謂的“簽約服務顧客” （CONSTRACTED SERVICE CUSTOMERS） 。他們是由 CISCO 商業伙伴保證的， 并接受 CISCO 商業伙伴的服務的顧客群。 他們可以瀏覽 CISCO技術細節和參考部分的內容。另外，用戶也可以創建自己的網絡環境，通過 E-mail 或傳真接受 CISCO 軟件中新的、可實施的 BUGS 更換。鑒約服務顧客可能會獲得接觸軟件庫中全部信息的權利，這取決于 CISCO 商業伙伴和顧客之間的支持合同

29、是只對硬件還是同時兼顧硬、軟件。鑒約服務顧客一般不能使用技術支持的案例管理工具，因為他們應從 CISCO 的商業伙伴那里獲得技術支持。 第四層次的顧客是 CISCO 的直接購買者，他們和 CISCO 之間有服務約定。本層次的顧客可以獲取上一層次顧客所接觸的所有信息， 此外， 他們能直接從 CISCO 獲得開放的技術支持，可以自由地下載軟件庫中的所有軟件。 第四層次的顧客是 CISCO 的直接購買者，他們和 CISCO 之間有服務約定。本層次的顧客可以獲取上一層次顧客所接觸的所有信息， 此外， 他們能直接從 CISCO 獲得開放的技術支持，可以自由地下載軟件庫中的所有軟件。 CISCO 的分銷商

30、、代理商等也歸入這一層次。他們能獲得比直接購買者更多的信息，比如產品開發時間和價格信息。 同時， 他還掌握著一些管理工具， 控制哪些信息應對其顧客 （即第二層次、第三層次的顧客）保密。CISCO 的雇員可以接觸以上提及的所有信息，并掌握一些控制、報告的工具，對系統、用戶使用過程進行監測。CISCO 采用的另一種使信息傳遞給特定用戶的方法是“模糊中的安全” 。這是一種風險很小的方法。它將信息放置在服務器上一個隱蔽的地址上，給它一個隱蔽的名字，并且不和其他任何頁面相鏈接。如果一個顧客打電話來詢問一個特殊的問題，比如說解決的方法可能是修改一下用戶路由器的軟件，CISCO 的技術人員可以對軟件進行修改

31、，在實驗室中測試，然后將修改好的軟件采用這種方法放置在站點上，并告訴用戶隱蔽的地址和名字，用戶直接到該地址上取用軟件即可。 CISCO 的分銷商、代理商等也歸入這一層次。他們能獲得比直接購買者更多的信息，比如產品開發時間和價格信息。 同時， 他還掌握著一些管理工具， 控制哪些信息應對其顧客 （即第二層次、第三層次的顧客）保密。CISCO 的雇員可以接觸以上提及的所有信息，并掌握一些控制、報告的工具，對系統、用戶使用過程進行監測。CISCO 采用的另一種使信息傳遞給特定用戶的方法是“模糊中的安全” 。這是一種風險很小的方法。它將信息放置在服務器上一個隱蔽的地址上，給它一個隱蔽的名字，并且不和其他

32、任何頁面相鏈接。如果一個顧客打電話來詢問一個特殊的問題，比如說解決的方法可能是修改一下用戶路由器的軟件，CISCO 的技術人員可以對軟件進行修改，在實驗室中測試，然后將修改好的軟件采用這種方法放置在站點上，并告訴用戶隱蔽的地址和名字，用戶直接到該地址上取用軟件即可。 4. 思科：網絡新貴金伯斯 4. 思科：網絡新貴金伯斯 管理營銷資源中心管理營銷資源中心 http:/ 思科（Cisco）在 1994 年還是年銷售額只有 1.2 億美元的平平常常的小公司，然而 1995年金伯斯（Chambers）出任總裁兼最高執行官后，短短三年便使公司異乎尋常地壯大，其成就令人瞠目結舌。銷售額從 1.2 億美元

33、猛增到 80 億美元，員工從 2500 人發展到 1.3 萬人，三年來股票飚升了 800%，1997 年初市值為 450 億美元，1998 年初為 726 億美元，而 1999 年初竟超過 1000 億美元。從上市起到超過 1000 億美元僅花了 8 年半時間，這在歷史上是絕無僅有的。在此之前，發展最快的微軟，從上市到市值超過 1000 億美元大關花了近 11 年時間，不僅如此，思科還從產品比較單一的公司往能夠全面提供網絡通信設備的方向發展。在這個行業的許多關鍵領域它已經牢牢地占據了領先的地位，更重要的是它已經遠遠地甩開了所有競爭對手，確立了自己網絡之王的地位。原先這方面的老大 3Com，現在

34、的銷售額只有思科的三分之二。 思科（Cisco）在 1994 年還是年銷售額只有 1.2 億美元的平平常常的小公司，然而 1995年金伯斯（Chambers）出任總裁兼最高執行官后，短短三年便使公司異乎尋常地壯大，其成就令人瞠目結舌。銷售額從 1.2 億美元猛增到 80 億美元，員工從 2500 人發展到 1.3 萬人，三年來股票飚升了 800%，1997 年初市值為 450 億美元，1998 年初為 726 億美元，而 1999 年初竟超過 1000 億美元。從上市起到超過 1000 億美元僅花了 8 年半時間，這在歷史上是絕無僅有的。在此之前，發展最快的微軟，從上市到市值超過 1000 億

35、美元大關花了近 11 年時間，不僅如此，思科還從產品比較單一的公司往能夠全面提供網絡通信設備的方向發展。在這個行業的許多關鍵領域它已經牢牢地占據了領先的地位，更重要的是它已經遠遠地甩開了所有競爭對手，確立了自己網絡之王的地位。原先這方面的老大 3Com，現在的銷售額只有思科的三分之二。 帶領思科一路斬關奪隘取得輝煌成績的金伯斯生于 1949 年。原先是學金融的，獲得金融的工商管理碩士學位。一個偶然的機會，使他一畢業就進入 IBM 公司工作，從此同信息產業結下不解之緣。在 IBM 作過市場部經理，他看到大公司墨守陳規、固步自封的積弊，看到了 IBM 只看重大中型機而喪失發展小型機的機會， 看到公

36、司上層越來越脫離客戶的嚴重后果，他不想在這老氣橫秋的地方呆下去。 帶領思科一路斬關奪隘取得輝煌成績的金伯斯生于 1949 年。原先是學金融的，獲得金融的工商管理碩士學位。一個偶然的機會，使他一畢業就進入 IBM 公司工作，從此同信息產業結下不解之緣。在 IBM 作過市場部經理，他看到大公司墨守陳規、固步自封的積弊，看到了 IBM 只看重大中型機而喪失發展小型機的機會， 看到公司上層越來越脫離客戶的嚴重后果，他不想在這老氣橫秋的地方呆下去。 1982 年他到王安公司，在那里曾經擔任過副總裁。在 70 年代后期王安幾乎壟斷文字處理機的市場，但對個人機的興起無動于衷，以致這種通用機器逐漸排擠了王安的

37、專用文字處理機，把王安逼上絕路。這時王安要裁掉 4000 名員工，對此他一走了之。 1982 年他到王安公司，在那里曾經擔任過副總裁。在 70 年代后期王安幾乎壟斷文字處理機的市場，但對個人機的興起無動于衷，以致這種通用機器逐漸排擠了王安的專用文字處理機，把王安逼上絕路。這時王安要裁掉 4000 名員工，對此他一走了之。 到了思科之后，他對外奉行客戶第一的路線，對內以真誠待人調動全體員工的積極性，抓住因特網瘋長的機遇，一路瘋著用路由器“鋪橋修路” ，一路瘋著進行收購，使思科空前發展，自己也成為網絡新貴。由于思科在網絡方面的顯赫地位，所以有 6 個國家的首相和兩個國家的總統在建立因特網時，都向思

38、科請教。 到了思科之后，他對外奉行客戶第一的路線，對內以真誠待人調動全體員工的積極性，抓住因特網瘋長的機遇，一路瘋著用路由器“鋪橋修路” ，一路瘋著進行收購，使思科空前發展，自己也成為網絡新貴。由于思科在網絡方面的顯赫地位，所以有 6 個國家的首相和兩個國家的總統在建立因特網時，都向思科請教。 目前思科的產品統治著數據聯網設備的市場。雖然目前這一市場的規模僅 200 億美元，但考慮到因特網通信量每 4 個月便翻一番的事實，這一市場的前景是非常廣闊的。 目前思科的產品統治著數據聯網設備的市場。雖然目前這一市場的規模僅 200 億美元，但考慮到因特網通信量每 4 個月便翻一番的事實，這一市場的前景

39、是非常廣闊的。 但是思科要進一步發展，需要克服許多困難。它要從目前局限于計算機網絡的公司變為面向整個通信業的公司，不僅要面對許多強大的對手，還要發展它以前沒有的技術。它要面對朗訊（Lucent） 、北方通信（Nortel）等許許多多老牌的電話設備大公司，戰勝這些對手比戰勝 3Com 要難得多。其次，它要克服在語音和視頻處理方面的弱點。不過數字化語音、圖像傳送網絡技術恰是思科的拿手好戲，人們認為它準能夠用強項帶動弱項。許多用戶認定思科肯定能贏，除技術原因外，他們信賴金伯斯，因為他是一位強有力的領導人，從來沒有 但是思科要進一步發展，需要克服許多困難。它要從目前局限于計算機網絡的公司變為面向整個通

40、信業的公司，不僅要面對許多強大的對手，還要發展它以前沒有的技術。它要面對朗訊（Lucent） 、北方通信（Nortel）等許許多多老牌的電話設備大公司，戰勝這些對手比戰勝 3Com 要難得多。其次，它要克服在語音和視頻處理方面的弱點。不過數字化語音、圖像傳送網絡技術恰是思科的拿手好戲，人們認為它準能夠用強項帶動弱項。許多用戶認定思科肯定能贏，除技術原因外，他們信賴金伯斯，因為他是一位強有力的領導人，從來沒有管理營銷資源中心管理營銷資源中心 http:/ 輸過。 輸過。 金伯斯的法寶一是取得用戶相信，二是取得員工支持。他重復得最多的一句話是： “讓用戶滿意是思科最重要的事。 ”他這種“客戶至上”

41、的哲學，同他在 IBM、王安時感受到的切膚之痛有關，他認為這兩家公司的挫折就在于漠視用戶。因此他把客戶放在整個公司的最中心環節，他自己把很大一部分精力放在客戶身上，總共同 1 萬多客戶交談過，參加過 200 次的大規模見面會。而且還在公司制度中規定，對經理級人員的獎罰只同客戶滿意度掛鉤。他說：“很多公司都說顧客至上，但哪一家的最高執行官會像我一樣把 50%的時間交給客戶呢？” 金伯斯的法寶一是取得用戶相信，二是取得員工支持。他重復得最多的一句話是： “讓用戶滿意是思科最重要的事。 ”他這種“客戶至上”的哲學，同他在 IBM、王安時感受到的切膚之痛有關，他認為這兩家公司的挫折就在于漠視用戶。因此

42、他把客戶放在整個公司的最中心環節，他自己把很大一部分精力放在客戶身上，總共同 1 萬多客戶交談過，參加過 200 次的大規模見面會。而且還在公司制度中規定，對經理級人員的獎罰只同客戶滿意度掛鉤。他說：“很多公司都說顧客至上，但哪一家的最高執行官會像我一樣把 50%的時間交給客戶呢？” 他非常注意調動員工積極性，加強員工凝聚力。他因為反對王安裁員而離開它，到了思科后發誓不大規模裁員，兩年前進行削減開支時竟未裁一人，博得員工好感。但是他不提倡大鍋飯，對于起關鍵作用的人才，他愿付 200 萬美元的高年薪。不僅在工資上，而且在其他方面，也處處體現出貢獻不同的待遇差別。他認為對能干的員工總是托付艱巨任務

43、，沒有待遇上的差別，便是侮辱了他們。他平易近人，在員工聚會上可以身系紅圍裙、背著帆布袋，在員工中穿梭，嘴上喊著： “香草冰淇淋！巧克力三明治！水果棒冰！你要哪種？”他善待被購并公司的員工，使他們有歸屬感。所以每次購并都是推動公司發展的巨大動力。 他非常注意調動員工積極性，加強員工凝聚力。他因為反對王安裁員而離開它，到了思科后發誓不大規模裁員，兩年前進行削減開支時竟未裁一人，博得員工好感。但是他不提倡大鍋飯，對于起關鍵作用的人才，他愿付 200 萬美元的高年薪。不僅在工資上，而且在其他方面，也處處體現出貢獻不同的待遇差別。他認為對能干的員工總是托付艱巨任務，沒有待遇上的差別，便是侮辱了他們。他平

44、易近人，在員工聚會上可以身系紅圍裙、背著帆布袋，在員工中穿梭，嘴上喊著： “香草冰淇淋！巧克力三明治！水果棒冰！你要哪種？”他善待被購并公司的員工，使他們有歸屬感。所以每次購并都是推動公司發展的巨大動力。 他自己認為在管理上有三大特點：一是客戶至上；二是千方百計吸引有才干的人；三是像培訓自己一樣來培訓員工。思科高素質的隊伍便這樣帶出來了，整個公司的輪子也飛轉起來了。他立志要像 IBM 主宰大型機時代、英特爾和微軟主宰 Wintel 時代一樣，使思科主宰網絡時代。 他自己認為在管理上有三大特點：一是客戶至上；二是千方百計吸引有才干的人；三是像培訓自己一樣來培訓員工。思科高素質的隊伍便這樣帶出來了，整個公司的輪子也飛轉起來了。他立志要像 IBM 主宰大型機時代、英特爾和微軟主宰 Wintel 時代一樣，使思科主宰網絡時代。